merchandising

Merchandising

Z terminem merchandising większość ludzi spotyka się głównie przewijając oferty pracy na stronach z ogłoszeniami. Z drugiej strony, na każdym kroku otaczają nas efekty działań podejmowanych w jego ramach. Codziennie ulegamy jego wpływowi. Warto w końcu dowiedzieć się czym dokładnie jest.

Merchandising: co to?

Określenia tego używa się w dwóch znaczeniach. Wspólnym mianownikiem jest dążenie do maksymalizacji sprzedaży. Wszystko to, co w jakikolwiek sposób ma mobilizować klientów do zakupu, mieści się w jednej lub drugiej definicji merchandisingu.

Merchandising, jako metoda aktywizacji sprzedaży

W pierwszym, bardziej popularnym znaczeniu, merchaindising, to ogół działań związanych z eksponowaniem produktów, jak i samego punktu sprzedaży. Nasza styczność z działaniami merchandisingowymi zaczyna się już w momencie, w którym dostrzegamy wielki baner „<marka sklepu> 500m”. Logo sieci rozglądające się po okolicy ponad budynkami z czubka wysokiego słupa, to kolejny element. Nie tylko samo jego lokowanie, ale również wszystko co składa się na identyfikację wizualną marki. Są to więc nie tylko barwy logotypu, ale też fasady sklepu, wnętrz, regałów, katalogów, etykiet z cenami, uniformów pracowników itd.

merchandising

Merchandiserzy dbają o każdy detal. Wykorzystują dane statystyczne, a także podstawy psychologii społecznej do tego, by każdy klient opuszczał sklep z maksymalną ilością produktów.  Mówiąc najprościej, nieprzypadkowo idąc po piwo przechodzisz koło czipsów.

Większość działań podporządkowana jest etapom zawartym w akronimie AIDA (ang. Attention, Interest, Desire, Action). Próby przełożenia go na język polski dokonał, jeszcze przed wojną, Tadeusz Krzyżewski:  U.Z.D.A. (Uwaga, Zainteresowanie, Dążenie, Akcja). Chodzi o to, by w pierwszym kroku przyciągnąć uwagę klienta, a następnie zainteresować go produktem. Mając jego zainteresowanie, staramy się przekonać go, że produkt jest mu potrzebny, a następnie wzywamy go do zakupu).

Merchandising, jako narzędzie komunikacji marketingowej

marketing

Jako narzędzie w rękach marketerów, merchandising polega na zwiększaniu sprzedaży produktów detalicznych, poprzez budowanie skojarzeń z innymi, popularnymi symbolami. Idealnym przykładem jest zestawianie marek produktów z wizerunkami piłkarzy w czasie Mistrzostw Świata. Innym, wykorzystywanie do ich promocji bohaterów Gwiezdnych Wojen w okresie premiery kolejnej części sagi. Udział celebrytów w reklamach, czynienie ich ambasadorami marki – to wszystko działania merchandisingowe, w marketingowym tego słowa znaczeniu.

Merchandising: jaki ma wpływ na sprzedaż?

Biorąc pod uwagę, że koszty ponoszone przez firmy na rynku FMCG tytułem działań merchandisingowych stanowią 15% marży, wpływ musi być kolosalny. Jak często zdarza nam się szukać sklepu w obcej okolicy i trafiać do niego wyłącznie dzięki czytelnym oznaczeniom? Jak często wychodzimy z niego nie mogąc znaleźć pożądanego produktu (który często jest w tym sklepie dostępny)? Jak często dobieramy produkt eksponowany przy kasie? Jak często kupujemy produkty objęte promocją, wymienione w gazetce, ulokowane na bilbordzie?

W kompetencjach merchandiserów mieści się systematyczna kontrola zatowarowania sklepu i prawidłowego rozstawienia produktów na półce. Dojeżdżają w tym celu do sklepów mniej więcej dwa razy w tygodniu. Średni koszt jednej takiej wizyty, to 60 zł. Miesięcznie jest to więc około 480 zł. Pomnóżmy teraz przez ilość sklepów popularnej sieci w Polsce razy dwanaście miesięcy. Imponująca kwota? Mimo tak olbrzymich  nakładów finansowych poświęcanych uszczelnianiu wszystkich miejsc, w których firmy z branży ponoszą straty (przeterminowane produkty, braki na półkach), każda z nich rocznie traci na takich rzeczach setki milionów złotych w samej tylko Polsce. Trudno sobie wyobrazić jak wielkie byłby straty bez działań merchandisingowych.

wyprzedaż

Przyszłość merchandisingu

Większość najbardziej kosztownych, działań prowadzona jest w sposób dosyć prymitywny, mało precyzyjny. W obecnych czasach technologia pozwala na zautomatyzowanie wszystkiego poza obszarem tworzenia koncepcji i planowania. Innowacje w handlu umożliwiające bieżące monitorowanie ustawienia produktów na półkach online, w czasie rzeczywistym, jest już dziś możliwe. Kwestią czasu jest wdrożenie ich przez wszystkie duże sieci. Będzie się to wiązało z olbrzymimi oszczędnościami dla producentów, dystrybutorów i sprzedawców.

Inne pytania związane z merchandisingiem:

“Merchandising” – jak się wymawia?

Często pojawiają się pytania dotyczące wymowy. Transkrypcja fonetyczna słowa „merchandise”, to ˈmɝʧənˌdaɪz. Słowo „merchandising” powinniśmy więc wymawiać mniej więcej: „merczandaizing”.

Visual merchandising: co to?

Terminem tym określany jest często merchandising w pierwszym, przedstawionym przeze mnie, rozumieniu. Dotyczy on więc działań podejmowanych stacjonarnie, w sklepie.

„Visual merchandising” jak się wymawia?

Transkrypcja fonetyczna słowa „visual”, to „vɪʒuəl”. Całość czytamy więc jako „wiżual merczandaizing”.